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「黑猫看电影」:2万粉丝的垂直社群该如何深度运营?

熊猫小队长

原作者:熊猫小队长 2018-12-14

用户研究 用户运营 社群运营

2018-12-14
在这个小程序里电影最终放映与否的决定权掌握在观众手里。
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「黑猫看电影」小程序负责人赵成雨,分享了如何沉淀并运营精准的电影粉丝社群?!负诿吹缬啊故且豢钣闷赐欧绞嚼醋橹塾暗男〕绦?,每一场活动就沉淀一个微信社群。

这种模式的市场有多大?沉淀的社群又该如何运营?来看看赵成雨的分享~

01 把观影权交给观众

大家好,我是「黑猫看电影」小程序负责人赵成雨,主要负责线上互联网产品技术产品开发和运营。

首先,我来介绍一下小程序的主要功能,概括来讲就是一个观影报名工具,用户到上面选择自己想看的电影,付款交钱,等片子开播时间到指定地点观看即可。

用户操作页面深度2-3级,非常简单。表面上看和大家在猫眼、淘票票购票流程没太有大的区别。其实背后的运营逻辑和方式和他们有很大的区别,因为在小程序里电影最终放映与否的决定权掌握在观众手里。

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一场活动的发起流程如下:对某部电影感兴趣的召集人会在小程序上发起申请,此时黑猫工作人员帮助对接场地,申请通过之后用户便可以在小程序看到此召集活动,接下来就是召集人通过自己的资源宣传和我们在各个群里宣传让感兴趣的用户报名,报名成功的用户通过二维码进入专属的微信群。

在规定时间内如果满足最低观影人数,一般是上限的60%,则拼团成功,此场观影活动会在指定时间开场,如果没有达到人数要求,则拼团失败,已报名的用户付款原路退回。

等到开始观影时,我们有时会有映前和映后交流合影留念甚至聚餐等环节,映后交流我们会根据此场电影的演职人员的时间来让他们和观众见面,以提问的方式进行互动。随着全国举行的场次多了,我们积累的微信群和合作的场地片源等慢慢的增多。

我们小程序核心运营模式就是围绕着观影用户、独占片源和观影场地来展开,以上三个要素也是我们的核心竞争力。

我们拥有近2万人微信群和数十部黑猫独占版权的优质影片和线下全国将近800家观影合作场地,包括影城标准放映空间和艺术文创类非标准放映空间等。

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我们做这款小程序原因主要是看到了电影行业的3个痛点:

1)排片权掌握在影院手里


总体来讲,电影的制片、发行、放映能让用户真正参与进来的环节特别少。说白了就是导演拍啥你看啥,电影院放啥你看啥。造成的结果就是很多的好片子因为宣传经费不够导致竞争不过大肆花钱的烂片,或者好片子放映时间不充分就被接下来新的片子挤掉。

中国2017年有900部电影申请龙标,但只有300部左右能在电影院和大家见面,剩下600部难道都是烂片?

2)影院供需关系不平衡


右侧第二张图是我从猫眼专业版截取的朝阳大悦城金逸影城的经营数据,可以看到,周六日和周一到周五的场均人次的变化,正常情况下,排片时间到了就得放,很多座位都是空的。

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朝阳大悦城金逸影城是目前国内年票房收入能排到前五名的影城,前五名的影城非黄金时间场均平均人次才20多,更别提全国一万两千家影城平日里的场均人次,都是个位数。不同时间段影院供需关系严重不平衡,所以影城平日里有大量的场地资源有待开发挖掘。

3)用户与电影缺乏深度交流


我认为看电影需要仪式感,好的电影会影响人的一生。有很多观众在观影完就匆匆离开,很多不懂的和想探究的细节只能去豆瓣上发言。

「黑猫看电影」就把探讨的场景由线上搬到了线下,让导演和观众交流,答疑解惑,让观影成为一种交流活动,增加艺术探讨的仪式感。当然我以上说的只是针对资深影迷文艺范群体,大多观影用户还没有那么多的需求,所以我们导演映后交流也是间断的。

总体来看我们现在运营了小半年,用户总数将近20万,沉淀的用户群大概有200个左右,每个群的人数都是100人以下的小群,60-80人不等,社群粉丝共2万左右,都是我们的精准付费用户。

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我们选择做小程序有两个原因:

  1. 小程序相对于H5有固定的入口,相对于APP开发成本低。公司技术团队加上我一共4个人,同时我还要兼顾运营推广等等。像我们这样的微型团队,开发APP很难,在小程序上就能实现。

  2. 小程序与微信社群深度绑定,微信群可以作为小程序留存的补充,留存的实质其实还是用户粘度,我们对于用户的粘度完全依靠微信群的运营,这也是我们的核心竞争力。在小程序里,产品技术很难成为护城河,运营能力的高低和跑马圈地的速度才是关键。

02 垂直兴趣社群该如何运营?

既然运营如此重要,下面我就分享一下我们社群运营的得失。

从好的经验上看,随着群人数的增加,我们自己的运营人员人手不够了,所以就把群主的权限交给召集人或者比较热心的用户。

之后在社群运营上,我们做了一个去中心化的方法,群里可以发他们自己的宣传需求,甚至竞品需求,让整个群完全归属他人,只要群里谈论的问题和影视相关即可,我们进行活动的时候再往群里做宣传。

这种去中心化的运营方式大大减轻了我们的工作量,效果也不错。

其次,我们会有意培养一些群内的KOL,有些用户是从豆瓣过来的高智高知用户,我们发现在一些群内话题讨论时,他们的看法会比我们要深刻和正确。所以之后我们的讨论就变成向他们请教问题,这些电影大神变成了社群的KOL,拥有了自己的粉丝,提高了社群的活跃度。

之后,我们常?;岚颜庑㎏OL或者电影的演职人员,放到其他群里,让他们与大家互动交流,效果非常好,还时不时通过第三方知识付费平台把大神们弄到上面做分享,也会使群非?;钤?,促进报名人数的增加。

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最后谈一下我们现在遇到的问题。

社群多了之后,信息的人工同步就很痛苦,那么我们该不该选择第三方的社群工具呢。据我所知,这种第三方群工具一直处在灰色地带,微信团队不提倡甚至打击这种机器人群管理方式,如果所有的群都大批量的使用这种工具,风险性是否会大大增强?这里每个人理解不同,我就不评价好坏。

另外,用微信群承载工具性小程序的留存,随着用户的增加运营的短板日渐会突显出来,前期的用户增长得益于微信群,后期到了某个阶段也许就不适合,之后的产品形态是什么,我们的想法是做小程序矩阵,之后我们会有多款小程序上线,敬请期待,谢谢。

Q&A环节

Q:团队的背景是什么?对电影市场很了解吗?为什么想做这样一款小程序呢?

A:  简单介绍一些我们团队的背景,我们团队有很强的影视基因,包括从业十几年的制片人,专业的影片宣发人,对电影行业的各流程痛点比较清楚,所以才会做这么一款产品。

Q:产品的冷启动是怎么做的?

A:我们冷启动的方法比较特别,是薅了豆瓣的羊毛,我们用全网独家的低价票或者免费票,主要是一些小众文艺电影,去豆瓣电影社区抓取最精准的用户,这是冷启动的过程。

Q:冷启动之后,还有继续从豆瓣拉人吗?如果有,用了什么方式?如果没有?是为什么?

A:我们前期的用户画像和豆瓣很像,但是现在的用户画像跟中国观影画像比较一致了,因为我们的问题是想要解决中国电影的痛点问题,未来也会往商业片方向发展,所以现在没有去豆瓣拉人了。

Q:咱们的这个商业模式还是卖票吗?

A:我们商业模式一部分是卖票,但这不是未来的主要方向,我们更希望开展异业合作,通过品牌方的赞助在线下开展活动,进行品牌宣传等等,毕竟广告的市场要比电影大得多。另一个就是片方的宣发费,有些片方宣发费有限,想通过我们平台组织观影,我们就可以从他的宣发预算里得到一部分收入。

Q:为什么控制群人数在60-80人?而不是每个群做到500人上限?

A:我们的方式就是一场电影的付费用户沉淀一个群,所以60-80人比较符合一场电影的观影人数,另外控制在100人以下的群,活跃度能够保持比较高,尤其是这种垂直类的兴趣社群。

Q:用户深度运营的问题,目前有什么解决办法吗?

A:我们现在的想法和做法就是产品矩阵,比如做社区小程序,让用户真正沉淀到社区上去,因为随着用户在群里的人数增加,我们想对群里的人进行数据化运营,用户画像,甚至精准推荐,群里都很难实现,只有专门做个社区小程序,才能通过技术手段对用户进行深度运营。

Q:三四线城市如果没有咱们的人,该如何去组织线下活动?还是说现在仍然专注于1/2线城市?

A:我们在三四线城市举办的比较少,如果有活动我们会委托召集人,然后通过线上方式传送一些物料以及加密影片等等,目前有一套比较成熟的模式,但我们自己的重心还是在一二线城市。

END

作者:熊猫小队长 来源:晓程序观察
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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