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沙雕营销:“夸夸群”背后,反逻辑反常态的营销模式

fatc

原作者:fatc 2019-03-20

营销 策略 内容营销 内容营销

2019-03-20
到底什么样的营销方式算沙雕营销呢?
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营销文案推广的目的无非就是通过吸引用户,提高声量,最终实现最大程度的获客。而要起到足够吸引用户的效果,就要紧跟主流。

“夸夸群”爆火,印证了沙雕文化逐渐成为主流的事实,利用沙雕文案进行推广的模式自然也就成为了“宠儿”。

那么,到底什么样的营销方式算沙雕营销呢?以及,如何沙雕营销呢?

以下,就由笔者来为大家解惑吧。


最近夸夸群火了。

什么是夸夸群?

你知道什么是夸夸群?

——你真棒,这么新颖的一个东西你都了解,你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这等人,不仅夸夸群里面被人夸,生活中也会经常被人夸吧!

你不知道什么是夸夸群?

——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西,而你不同,你是一位对自己充满自信的人,正视自己,相信自己,你根本不需要夸夸群,因为人人都会夸你!

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上面就是夸夸群的示范——无论你说什么,群里面的人都只会拍马屁。

这种社群的诞生简直是反逻辑反常态,但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。

然后,最近景甜拍景田广告一事火了,一方面是景田与景甜名字音同,噱头够强,将当年网友写的段子化成真,自然引起关注;另一方面是广告本身极其沙雕,前端铺排的公主王子式的进展,却等来了景田桶装水的外卖,前后反差极大,偏偏紧抓了年轻人的喜好,引起了网络大规模的讨论与二次创作。

这种根本没打算好好说事,推产品的反逻辑反常态的营销方式,就是典型的沙雕营销。

这一期,我们谈一下沙雕。

一、什么是沙雕文化

要说沙雕营销,我们得先聊聊沙雕文化。

所谓沙雕,其实是源自“傻鸟”一词(屌的正字是鸟,鸟有diao3的发音),本意是贬义词,现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。

沙雕文化,当然就是沙雕们形容的文化现象。沙雕文化在2018年新型文化评比中,超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首,2018年也被称为沙雕元年。

1. 沙雕文化的本质

沙雕文化本是次文化的一种。

众所周知,所谓次文化就是非主流文化,属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式,其中最著名的次文化就是方言。

网络中的特定群体,也即是所谓的虚拟社区,由网络的无边界性(也即是所谓的地球村理论)、开放性和交互性使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区,比如:贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。

在当今时代,由于虚拟社区内部人员之间的共同话语,使其成为传播的重要力量。

而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中,b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。

比如b站,它诞生沙雕文化有其天然优势:

  1. 专门的视频原创频道——鬼畜:鬼畜也即是对作品进行剪辑、配音、调音等再创作,为创作沙雕文化提供了技术支持,这就是虚拟社区的开放性。

  2. 大量的不同领域的年轻用户:b站聚集了着大批量年轻用户群体,提供了沙雕文化创作的原生力量,这是虚拟社区的无边界性。

  3. 发展蓬勃的弹幕文化:弹幕的特点是在视频中反复出现,增加了沙雕文化作品的曝光率,便于用户表态,这是虚拟社区的交互性。

2. 沙雕文化的诞生环境决定了沙雕营销的特点

虚拟社区本质上是一个信息平台,社区中成员信息交流非常频繁,使得大量传递信息成为可能。

同时,社会成员因为有某种相似性,对某一信息的认可度也相似,某一位地位较高的社区成员会影响到社区其他成员的传播意愿(kol);另外,虚拟的环境中,匿名状态下带来的无压力沟通(键盘侠),让表态(吐槽)、再创作成为可能。

因此,沙雕文化的诞生环境,决定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。

二、沙雕营销的特点分析

正如上文所说:沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点,而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、交互性融合展现的结果。

我们分开谈谈:

1. KOL影响

源自于虚拟社区的开放性特点。

kol,也即是Key Opinion Leader关键意见领袖,指:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,在虚拟社区中,常常被称为大V。

开放性的特点决定了KOL的诞生,因此在进行沙雕营销时,挑选合适的kol进行参与是带动沙雕营销的重要条件。

有句话叫“官方鬼畜,最为要命”,其中的“官方”正式kol的一种,比如:《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面条,正是导演要求拍摄,逗观众一乐,结果这种官方行为多番上头条,成为热话。

2. 参与度

源自于虚拟社区的交互性特点。

虚拟社区中用户群体/目标群体各有特点,而这参与度正是在KOL影响下,利用群体的参与(包括讨论、吐槽、转发等),破除“消费者”和“企业”之间的障碍,拉近两者的关系。

虚拟社区的交互性特点,决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。如果说KOL是设置了话题、打开了话题,那么,社区成员的高参与度则是将话题本身提升了高度。因此,在沙雕营销时,话题本身必须要有一定的噱头,或者内容要脑回路新奇、反差,又或者源自生活的情景,足够引起社区成员的兴趣。

比如:景甜代言景田,本身就是一个噱头十足的话题。而且,原本是网友的一个段子,现今确实实现了,大大拉近了消费者与企业的关系。

又比如:成龙大哥的头发不加特技duang,正是因为几乎所有人都看过这个系列的广告,所以这话题本身才有吸引力。

3. 再创作

源自于虚拟社区的无边界性特点。

再创作实际上是基于参与度的社区成员行为,它的出现一方面是表示了kol影响达到了预期效果,社区成员的参与度达到了某种高度;另一方面也是由于话题本身的可塑性很强,便于再创作。

话题的可塑性关乎两个概念:

第一是:创作者的技术,比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。而这一点因为虚拟社区的无边界性特点,使得虚拟社区传播的内容不仅在社区成员中传递,还会跨越边界,在其他社区中酝酿,也就保证了上述人员的参与可能。

第二是:话题本身拥有便于再创作的属性,比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念,必须保证了即使没有专业技术也能参与的属性,避免了障碍。

(文案创意+修图技术的再创作)比如:去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”,XXXX可以填充任何内容;又比如沙雕营销的大V薛之谦,每次段子后面都刻意重复“我的愿望是世界和平”。

三、如何沙雕营销

正如上文所说:沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作,而针对这三个特点,反向求导,经过反推,我们可以总结出沙雕营销的几个方式,具体如下:

1. 刻意重复

刻意重复是让某一个情节或词语的反复出现在推广作品中,成为标志,但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回路清奇。

比如:薛之谦,作为微博上沙雕营销的代表人,他在最火的时候,每条微博都会尾缀一句“我的愿望是世界和平”。因为微博主内容与尾缀的反差极大,给人一种反逻辑反常态的新奇感,便于受众群体的再创作,从而病毒式的传播。

又比如:b站2018年最火的up主华农兄弟,每条视频中都会对竹鼠的“漂亮”进行一番称赞,然后吃掉。以及出现在视频中那几只无关紧要的鸡(被粉丝誉为送终鸡),这种被称赞“漂亮”却会被杀掉的脑回路,成功地获得了观众的吐槽,提高参与度,吸粉无数。

2. 一本正经的反差

一本正经的反差,实际上是将脑回路清奇具现化到角色上,角色形象与台词/传统形象反差极大。

比如:前段时间很火的顺德警察男扮女装提醒网友慎防上当受骗,与传统的宣传片角色正气凛然的形象不一样,给人一种新奇感。

同样是警察宣传片的,还有之前拘留所招待宣传片,对拘留所进行了商业化的描写,目的却是“我们不欢迎您的到来”。

这两组案例,都是由官方(也即是kol)提出话题,而话题本身又是日常生活情境(也即是大部分都熟知,此处却给人一种新奇感)。

3. 噱头十足

噱头永远都能吸引人,沙雕营销中的噱头。

一方面是本身就是kol,一举一动拥有着足够的吸引力;另一方面是找到一个热点IP做大腿,提高参与度。

比如:开篇提到的景甜与景田,还有与美图秀秀反其道而行之的丑图羞羞,谐音著名手游绝地求生的掘地求升。

4. 自黑

自黑其实就是破除“消费者”和“企业”之间的障碍,拉近两者的关系的方式,提高参与度的手段之一。

自黑并不是指自揭伤疤,而是将自己塑造成一个沙雕的角色,自娱娱人,比如:网络红人带带大师兄孙笑川,无论他的粉丝说他做过什么事,他全部都承认。口头禅是“你说是,就是吧”,一方面自黑,提高了粉丝参与度,另一方面便于粉丝的再创作。

5. 内容输出

内容输出是沙雕营销中最难的一种方式,因为它融合了刻意重复、一本正经的反差、噱头、自黑等方式,重点在于内容上的原创。

比如:著名的沙雕营销网红天才小熊猫,他善于用反逻辑反常理的脑回路创作一段情节,在中间融入了营销商品。

还有,抖音达人会说话的刘二豆,因为刘二豆是一只猫,而猫是不会说话的,长得又小,于是作者就将刘二豆定位成一只能说话、个性独特、又未脱离猫性格的角色,让目标受众带着对“如果猫会说话,对这个世界会有什么看法”的心态观看。

植根于网络文化的沙雕营销,经过了多次试验成为了新型营销方式之一。

本文通过分析沙雕营销的本质,解剖出其特点,总结了多种沙雕营销的方式。

总得来说,无非就是:“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。

希望本文可以帮到你,感谢花时间阅读!

作者:fatc 来源:奇葩的脑洞(fatc-qpdnd)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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