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为什么营销圈几乎没人讨论《都挺好》?

板栗

原作者:板栗 2019-03-21

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2019-03-21
《都挺好》的广告套路,比电视剧深刻100倍
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电视剧《都挺好》毫无疑问的火了,豆瓣8.5的高分,两微一抖,流量居高不下,甚至可以说是承包了3月小半的爆款话题。

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《都挺好》抖音微博话题热度都很够

可是奇怪的是流量和口碑一个也没有漏掉的《都挺好》,在一向爱追热点的营销圈内却没有激起太大水花,这里我们是相较于之前一些热门的影视剧而言,比如《延禧攻略》、《琅琊榜》、《人民的名义》等等。

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《都挺好》的话题讨论却集中在职场、原生家庭甚至是穿搭


例如在知乎有一个热帖,《都挺好中有什么违背现实的神逻辑》,目前已经有了几百个回答,包括苏明玉的职场bug、苏明玉的收入bug、苏家卖房bug、苏家兄妹成长时间线bug、苏名成打人问题的司法bug、苏明哲斯坦福毕业还找不到工作bug、朱丽的情感选择bug、能去上清华偏要考免费师范bug……

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为什么营销圈几乎没有人在讨论《都挺好》这部电视剧?怎么说营销人也是最擅长追热点的不是?

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但其实我们反过来看这个问题,或者说这个现象,它的背后其实传递着一个非常好的信号——至少对于营销圈或者广告圈来说是这样。因为一个正常的影视剧,它本身其实不应该有过多的营销内容在里面,营销圈对作品的每一次广告狂欢与讨论,其实是在从侧面说明这个作品本身是走偏了的真正引起营销圈狂欢的那些影视剧,它本身作为内容的角色在一定程度上在被弱化,反而更多是给营销圈提供了一个自嗨的广告素材包。

所以,我们才会看到有那么多的网友在吐槽,“不要再在广告里面插播电视剧了”。

今天《都挺好》在营销上的平静,反而更像是内容回归正常的信号。

《都挺好》在传递这个信号同时,也让我们后续在做广告营销的时候,有了更多关于“广告与内容”方向性的思考。

我们在做内容营销的时候,该如何把广告一起打包到内容里面,让广告像内容一样潜移默化地去影响用户心智,让用户觉得这个品牌或者产品就该是用这样的方式出现在这个地方,而不会平白觉得突兀。

接下来,我们可以具体来看看《都挺好》在“广告内容化”上面带来了哪些启示。


一、不被发现才是最好的广告植入

大家可能还记得两年前大火的《欢乐颂》,和今天的《都挺好》其实同样都出自正午阳光之手。当时用户对《欢乐颂》一剧中三只松鼠等品牌的广告植入多为负面评价,认为是“野蛮植入”、“生插硬入”。

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而时隔两年,正午阳光进步的则不仅是内容,在广告植入方面也是非常明显。尽管我们在看剧的时候也会看到不少农夫山泉和小米手机等品牌的植入,但总体而言这些品牌的出现并不突兀,也不意外。

甚至有用户在实时弹幕中表示,不管是每天点外卖,还是家里的桶装水,以及到处被农夫山泉占据的便利店和彩票站,这就是自己在真实生活中所遇到的场景。

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不同场景对同一产品的细节处理


正确的时间让正确的人去做正常的事情,这不仅是普通人成功的关键,也是品牌植入成功的秘钥。《都挺好》其实做出了一个示范效应,让品牌顺其自然的出现在消费者的生活场景中。这不管是用的人,还是看得人,都觉得是一件挺自然而不拧巴的事情,这就是最好的植入。

这种植入不需要再依靠营销圈的吹捧和二次包装来告诉用户——“我的品牌出现了”、“我的品牌好在哪里”。因为品牌本身已经变成了用户生活的一部分。过多的去讨论再自然不过的一部分,反而显得刻意。

当品牌广告能够做到像《都挺好》这样潜移默化的去影响消费者的时候,我们完全可以说这个品牌植入是成功的,因为它让消费者觉得,这就是他作为一个普通人每天上下班都会遇到的一个东西。广告的本义不是要被发现,而是要不被发现。正如,我们想要留住一捧沙,最好的方法不是握紧拳头,而是摊开手掌。

二、好内容离不开真实生活

上面我们说了,没有引起过多营销声量的《都挺好》,让我们看到“广告内容化”才是最好也最自然的品牌营销方式。

要想让“广告内容化”这种营销方式效果最大化,最好的方式不是我们用流量去扶持内容,而是应该更专注于好内容,让真正的好内容带来更多的流量。

而真正能够自带流量的内容,必须具备生活化和真实化两个特点。

首先,我们单纯来看《都挺好》这部电视剧——它为什么能够火起来?离不开对内容文本的恰当选材以及团队对于内容呈质量的把控。

《都挺好》和《欢乐颂》、《大江大河》这几个已经验证过的爆款一样,都是源自阿耐的小说,其题材本身是非常现实的,它包含了当下中国社会非常普遍又具体的矛盾,比如原生家庭的影响、重男轻女现象以及精英们最关注的职场矛盾。这些矛盾本身源自观众不得不经历的真实生活场景,也正是因为基于真实生活,所以能够引发情感共鸣。

再加上《都挺好》中没有被刻意神化而自带性格缺点的人物,让观众有了真实的代入感,不管是苏家男人还是苏家媳妇,都能让人一秒想起自己生活中的“那谁谁”。

而除去《都挺好》的内容本身,正午阳光团队对内容呈现的把控也是使之脱颖而出的一个原因。众所周知,正午阳光出品的电视剧往往是割舍流量明星,转而选择一些更加专业的演员去呈现。

例如在剧中遭人恨的苏大强的扮演者就是老戏骨演员倪大红。据自媒体“花儿街参考”统计,他是《大明王朝1566》中大奸似忠的严阁老,《北平无战事》中深藏不漏的谢培东,《乔家大院》中那个得乔致庸提携的落魄书生孙茂才,更是当年《活着》中骗走葛优家产的龙二,《我爱我家》里隔壁老胡私生子弱智胡阿大,《满城尽带黄金甲》中李曼的爸爸蒋太医,《罗曼蒂克消亡史》中葛优的大哥黄老板……

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再例如苏明玉的扮演者姚晨,曾经的“微博女王”,却在去年的《星空演讲》中谈了“一个中年女演员的尬与惑”的话题。讲述了在她四十不惑的当下,“彷徨、沮丧、无力、失败与困惑”,“明明到了一个演员最成熟的状态,但市场上,适合我这个年龄段演员的戏却越来越少。”

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据悉,早在2017年正午阳光发布了《正午阳光业务板块调整公告》,宣布取消艺人经纪业务的公告,欲将更多精力投入到内容上。

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抛开《都挺好》这部电视剧,把视野拓展到整个互联网一些头部的内容,真正火的或者说持续在走红的内容依旧逃不开“生活化”和“真实化”两大特点。

抖音上的毛毛姐,小红书上的林允以及vlog上的欧阳娜娜,他们生产的都不是过去那种高高在上的精品化的内容,更多的是把真实生活搬到了媒体上,呈现给大众。

他们像是和我们面对面的普通朋友,他们不是在专业打光的摄影棚里,也不是在自带焦点的舞台上,就是在地铁上、公司里、家里的卧室客厅和我们对话一些生活场景化的内容。

很多“专业”的营销人或许是有些瞧不上这种看上去没有什么门槛的内容的,认为谁都可以做,但其实正是这种真实的生活化的内容带来的互动,形成了二者人格上的信任和联结。

所以,整体来看《都挺好》这部电视剧没在营销圈引起狂欢,不仅是一种广告回归内容的正常信号,甚至应该是一种值得惊喜的现象。因为这才是广告真正走向内容的表现之一,同时这也为后来人去做内容营销提供了一个很好的方向参考。

最后,来一套知名动漫博主李辉(@马里奥小黄)创作的灵魂演员苏大强的表情包。

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送给你们,开心一下~

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作者:板栗 来源:好吃的板栗
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用户评论

陈狐狸

2019-03-22 11:28

这部戏没什么年轻人在看吗。。身边好像完全没有 广告圈的人是不是也不好意思说自己在看家庭部了?

南有板栗

2019-03-23 00:47

至少没有什么人在尬吹其中的品牌植入

参与评论(2)

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陈狐狸

2019-03-22 11:28

这部戏没什么年轻人在看吗。。身边好像完全没有 广告圈的人是不是也不好意思说自己在看家庭部了?

南有板栗 2019-03-23 00:47

至少没有什么人在尬吹其中的品牌植入
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