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撕X带来的职场机遇:从背锅接盘到销量翻倍

江湖小刀

原作者:江湖小刀 2019-05-28

活动总结 活动案例 案例分析 复盘

2019-05-28
复盘:我通过产品化思维,把引流课销量由360份/月提升至1000+份
鸟哥笔记,活动运营,江湖小刀,活动总结,活动案例,案例分析,复盘

首先,我必须跟大家交代下背景:在这个项目开始之前,我在某垂直知识付费平台做品牌活动策划,主要的工作职责就是想各种活动让用户加深对我们平台的认知。按正常的流程,我是不会接触到课程,直到一次“撕X”,把我拖下了水。

有矛盾就有机会,撕X带来的职场机遇

公司大Boss:“这个月度课程(PS:公司每个月会推出一门价值99元的课程,作为更高阶课程的引流课)为什么销量越来越低?不要给我找理由,我要解决方案!”

课程小姐姐:“因为品牌包装没做好,正常课程包装应该是品牌策划去做,但是之前品牌没有介入”。

公司大Boss:为什么不介入?品牌呢?把她叫过来!

会议室外的我,一脸懵逼的卷入了这个“到底是因为谁,导致销量低的撕X”。撕逼过程不多讲,最终的结果是:我可以背这个锅,但是后续这个项目的主控权交给我。

(注:职场里不背的锅还是要甩出去的,当时我接手这个项目是因为我对这一部分很感兴趣。)

接手一件事情,不是立马干,而是先了解全局

虽然之前没有售卖过课程,但是基于天天在各大平台看干货,底层的逻辑还是有的。会议结束后,我就与课程小姐姐进入了深度沟通,了解了目前的推广方式和以往的数据。

整体来说,这门课程运营到现在没有定位、没有竞争力,作为月度系列课未能给用户形成认知,说句不好听的“如果卖的好那才怪了!”。

具体我们来看下,“为什么这节课卖的不好?”

1、数据层面分析

往期运营对于数据复盘比较少,所以只能针对仅有的数据进行初步展示。

预约用户与未预约用户对比:

前提:以往采取的是”10天预约期+3天售卖期“的形式,旨在增加用户抢购的紧迫感。

预约的用户购买率为:11.2% 【=预约且购买的用户数量/预约用户数量】

非预约用户购买率为:10.8% 【=未预约但购买的用户数量/进入抢课界面但未预约的用户数量】

但基于数据,预约用户的购买率和未预约的用户基本持平,预约这一动作并不能起到提高用户购买意愿,但10天的预约期占用了大量的宣传资源。

2、运营层面分析

1. 整个项目已经运营近10个月,但并没有完整的流程,没有标准化、流程化,很多事情的责任划分不明确。

2. 课程主题和内容是由讲师来定,课程PPT修改、内容打磨、品控方面并没有更多的部门或人参与进来。

3. 以往采取的宣传渠道主要为:APP、社群、直播、工作号朋友圈,但并无具体统计各渠道销售占比及转化率。

4. 各渠道宣传方式及物料一致,并未考虑用户触达场景。

5. 无成型的数据监测体系,导致难以查找问题的源头。

整体分析下来,这个项目可优化的空间还是很大的。

看到分析的结论,我甚至有些小窃喜,因为我知道稍加改善就必然能有收益。

先调整策略再优化执行

找到了一部分问题,接下来就是要想方案了。

这种情况下,大多数人可能就是针对以上的问题一条条看有没有什么优化的点,进入到执行阶段了。如果这样,只能短期一定程度提升销量,并不能从根本上解决这个项目的问题。

做一件事情,如果是追着问题跑,那只能不断的解决问题,被问题驱动。而如果想要质的变化,跳出被动的局面,我们呢需要的是从根本上进行梳理。

我给自己定的目标是:以项目流程化为大方向,并提升各个环节的指标。

对一门课来说,最重要的不外乎内容、包装、宣传售卖。于是,我从以上几个方面进行了分层构思,形成了如下流程:

1、课程层面:实现主题合理化、讲师内容高质化

之前的主题,一般都是由讲师自己决定,这样就会存在一个严重的问题——讲师只讲自己擅长的领域,但这个领域未必是受众感兴趣的。就像你非要给运营的同学讲什么的C++语言,非要让产品的同学学习怎么活跃社群,这样的结果就是鸡同鸭讲。脱离了用户,课程就变成了自嗨。

于是在定主题这个环节,我总结出如下步骤:

调取历史同时期数据表现较好的内容(包括文章、课程等)—— 筛选出3个意向主题—— 在订阅号及社群等渠道进行主题投票(不低于600次投票)—— 以最高投票数量为下月度课程主题 ——与讲师沟通3次课程大纲—— 讲师试讲1次——课程定稿。

2、包装层面: 将课程产品化

解决了内容问题,是不是就直接开始宣传了呢?

当然不是。

如果说,继续按照以前的模式运营,那这还是一个课程而已。这也是这个课程之前的问题,虽然占用了公司很多资源,但是对于用户来说,他们对这个课程的认知仅限于这是一门课程。

而我想把这个课程变成公司的一个“王牌”,那我就必须把这个课程“产品化”。

我需要怎么做,才能让这个每月一次的课实现他最大的价值,得到最多的关注?让他不仅仅是一个课程?

如果我把这个项目定位为一个产品,那内容就仅仅是其中的一小部分。我需要思考更多的问题,比如:我如何让这个产品的感知更高?如何让这个产品的体验更好?如何让这个产品发掘更多的用户价值?

于是在课程的基础上,我设计了如下几个支线,来满足我的需求:

(1)打造用户感知:

主题投票:在上面主题投票在这个层面,其实我是把营销逻辑融入进去了,把主题投票以“你的课程你决定”为主题进行推广,与用户产生互动,让触达的用户有参与感,侧面对这个课程起到了预热的作用。

课程前直播:每个月在课程上线前一天进行直播,直播内容是在大主题中甄选1个小点进行,一方面是扩大认知,另一方面也是为了销售预热。

项目发声人格化:每个月这个项目的对外发声统一由“冠军(化名)“进行,从而实现大家对这一名称的认知。

(2)提高用户体验:

入学通知:设计定制化入学通知书(用ih5实现)。

每日伴读:每日课程进度同步,发送课程思维导图、发送打卡海报。

(3)挖掘用户更多价值:

这一部分主要考虑两方面,一方面是如何让用户学完之后能留下东西,另一方面是如何让学员学完之后进行主动传播。

奖学金 : 收集优质作业,为下次宣传储备内容。

结业证书:设计定制化结业证书 让学员秀出结果。

整体优化下来,用户对整个课程的感知是这是一个很有价值的“产品”,我不仅仅能学到课程,这里面还会有系列服务和增值价值。

在后期调研中,提到这个

(4)优化宣传:实现宣传效果最大化

宣传主要涉及三个方面,一是宣传时间 ;二是宣传渠道 + 物料; 三是宣传数据统计。

首先,在宣传时间上,取消了预约期,改为7天99元售抢购期+7天后999元的销售模式。

其次,在宣传物料上,改变详情页撰写方式,并对不同的渠道制定了不同的宣传物料和文案,从而实现效果最大化,具体的执行内容在本文中就不进行详细阐述了。

最后,是一定要形成数据意识,宣传物料的撰写和设计,不能主观决断,实时观察数据进行调整,如果有条件可以进行A/B测试。

同时,要对各渠道的宣传效果和时间形成认知,比如:订阅号的转化率30%为正常,但是这次只有23%你就需要复盘问题出来哪里,同样的问题下次不能再出现。

结果呈现

总体结果:销量由360份/月提升至1000+份

分层结果:

1. 项目产品化:从一门课程变成一个小型产品,提升了这个课程的价值。

2. 项目流程化:通过这一次将所有的运营环节都进行体系化梳理,实现可复制的效果。

3. 数据精细化:制作了自动化数据报表,可全方位监测宣传销售情况。

总结

最后,落实到经验总结上主要是这几个方面:

1. 有问题就意味着有解决方案,是展现自己价值的好时机,但要量力而行。

2. 跳出具体执行,从策略层面进行梳理。你可以把详情页的转化率从10%提高到20%,但是这个技能可能有很多人都可以。我们作为运营人员需要跳出来,从大面上进行分析,然后再聚焦小面优化。

3. 有数据意识,如果做一个活动数据没有留存,那这次活动的经验就很难被总结和复用。


作者:江湖小刀 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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用户评论

用户273923

2019-05-14 11:12

项目产品化这个思路很棒,学习了~

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用户273923

2019-05-14 11:12

项目产品化这个思路很棒,学习了~
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