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当用户越来越难被说服,你还能怎么拯救你的文案?

坤龙团队

原作者:坤龙团队 2019-05-20

营销 传播 文案

2019-05-20
今天这篇文章,要解决的就是这个“如何委婉地表达,潜移默化地转化用户并让他心甘情愿地买单?”的问题
鸟哥笔记,广告营销,坤龙团队,营销,传播,文案

在人际交往中,大多数人期望“有话直说”,不要藏着掖着;

可到了实际卖货营销过程中,“有话直说”常常约等于直接向客户提出“我要你买我的产品”,这句话说出来,谁会理你呢?

今天这篇文章,要解决的就是这个问题,如何委婉地表达,潜移默化地转化用户并让他心甘情愿地买单?期望能给你带来启发……


数学的世界里,两点之间直线最短。但是在文案领域,两点之间,曲线最短。

直白的文案往往不讨好,婉转含蓄的表达更容易俘虏读者芳心。

想起了一个段子:

导演王家卫有一次让他的演员翻译英文“I love you”,有的演员翻译成“我爱你”。

这是直男的做法,套路男王家卫说,怎么可以这样讲话哪?如果是让我翻译应该是:

“我已经很久没有坐过摩托车了,也很久未试过这么接近一个人了,虽然我知道这条路不是很远,我知道不久我就会下车。可是,这一分钟,我觉得好暖。”

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王家卫

不管这个段子是真是假,但是这个故事蕴含的道理是千真万确的:在表达观点时,不要把结果/答案直接告诉读者,而应该含蓄委婉一点。

可有人就问了,为什么要含蓄婉转一点呢?为什么不把信息直接说出来呢?直接把答案告诉读者不是更简单,更一目了然吗?

问题是,你让读者一目了然,他们的反应可能是还击,如果你直接抛出某个观点,就等于暗示读者评价甚至批判你的观点。

人类大脑是非常“自傲的”,古往今来,从来没有一个嘴巴能够说服一个耳朵,凡是能够被说服,是因为其内心本能就存在这样的判断。

而如果你婉转一点的话,就能让读者置身其中参与这个观点,邀请他们一块参与你,谁会反驳自己呢?

所以,你要婉转含蓄一点,启发读者自己得出答案,而不是强行说服和灌输。要让他专走弯路,要让他在起起伏伏兜兜转转中才能到达目的地。

不要说:我去,好多鸟,好好看。

而应该:落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色。

不要说:蓝瘦,香菇,本来今天高高兴兴.....

而应该:莫道不消魂,帘卷西风,人比黄花瘦。

不要误会,我不是要你像古人这么文绉绉,我只是为了表达这么个意思:婉转有时候比直白更有渗透力。

那如何才能做到婉转,让自己的观点更有渗透力,读者更容易接受呢?这就是今天我要跟大家共同探讨的主题:写文案,不要解释,要展示。

01 定义:解释性文案和展示性文案

解释性文案是:说服和灌输,作者把答案直接抛给读者,读者无需思考,没有想象空间;

展示性文案恰恰相反:启发读者自己得出答案,启发的过程中需要他思考和回味一下。

解释性文案聚焦于一个结果,回答的是 what 的问题;展示性文案聚焦于描写细节,回答的是 how 或 why 的问题。

比如我要炫富:

你们谁也没有我有钱!我才是最有钱的人!

这就是解释性文案。“我有钱”是一个结果,当把这个结果直接塞给读者的时候,他没有任何参与感,没有任何想象空间。

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展示性文案会这样炫富:

我捡到一张100块钱,觉得有点旧,就扔了。(不要笑,我炫富是认真的)

你不要管我是不是装逼,此刻一个低调而奢华的土豪形象是不是跃然纸上?但是,从头到尾我并没有解释“我很有钱”,这个结论是你自己得出的,我仅仅是展示了一下对钱的一些看法和行为。

装逼结束,真相是:

其实我很穷,买包辣条都要提前一年做计划。

“我很穷”,这是一个结果,是 what。

“买包辣条都要提前一年做计划”,这是展示细节,是 how,是在展示我穷到什么程度了。

02 如何撰写“展示性文案”呢?

“展示”这个概念,在文学中叫描写,在几何中叫证明,在逻辑学中叫演绎,在数学中叫算式,在影视剧中叫表演……

关于表演,何冰老师在论述“如何把人演活”时,分析的非常透彻。

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拿一个人物来分析,大家都有理解,但千万不能演那个理解,那是我们通过一系列行为之后我们得出的一个结果,他内心是这么一个阴鸷的人,我们不能演那个阴鸷,那是个答案,而我们要演出的是那个算式,这个答案应该让观众判断出来。

文案和演戏是相通的,借用何冰老师的话:文案不要写答案,而是演绎算式。

1、演绎方式是:结果是怎样的,不会直接告诉你,我只是把其中的过程抽丝剥茧般一层一层地展示给你看,当这个过程演绎完以后,你心中自然会对某一事物下一个定义或得出一个结论。

2、心法是:不要解释,要展示。即:not to tell,to show。

3、展示性文案精髓是:含而不露。什么是”含“?叶圣陶如此解释:


“一碗盐汤,看不出一颗盐来,但是尝一口却是咸的,于是我们就说盐味”含“在这碗汤里”

4、修辞上来说:展示性文案大多是名词和动词,形容词和副词少用。因为名词具有画面感,动词具有动感和力量感。而副词和形容词是比较廉价的。

03 实例操作


我最近在写一篇关于生物发酵面膜的文案,这款面膜的修复效果非常好,使用过的人都对它赞不绝口,复购率达到 89%。

甲方的对文案要求是:突出工匠精神。

如何下笔呢?

“工匠精神”这个概念是甲方想要取得的最终结果。而我不能写这个结果,这是个答案,这个答案应该让读者自己体会出来。

也就是说,我不能拿着大喇叭支在消费者耳边大喊大叫:我很具有工匠精神,你快来买啊。这是解释性文案的做法。

我要做的是演绎那个算式:你丫的如何证明你具有工匠精神呢?

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所以,“如何证明”才是问题的关键,“工匠精神”这个结果我压根不需要考虑。

我决定从“生产工艺”来证明这款面膜是具有工匠精神的:因为别家面膜的营养成分是直接添加进去的,而这款面膜需要经过 36 天的生物发酵。

生产工艺拆解为 4 个部分。

1、培育环境严格;

2、检测标准严格;

3、罐装技术严格;

4、发酵时间严格。

把这四个部分再进行拆解和细分:

1、培育环境有多严格呢?周围环境的湿度、温度、亮度精准控制。

2、检测标准多么严格呢?工程师每晚 11 点都要设置闹钟,准时检查。

3、罐装技术有多严格呢?灌装到封口必须在 0.2s 内完成。

4、发酵时间有多严格呢?这个过程需要持续 36 天。

以上四部分做到后会有什么好处呢?

5、直接好处:面膜具有活性,更容易被皮肤吸收;

6、终极好处:祛痘,淡斑,美白,修复敏感肌效果都很好。

于是文章就出来了。

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这款面膜的发酵过程是这样的:

1、开始发酵前,先把生产车间的湿度、温度、亮度调整到刚刚好的状态。然后把酵母菌多肽放在无菌培养皿中,静静等它长大,由于这些小精灵对环境是如此敏感,所以你不敢讲话,甚至不敢呼吸,生怕惊扰到宝宝的自然生长。

2、设置好闹钟,每天夜晚 11 点半的时候,工程师会小心翼翼凑到它跟前,检测一下它的生长情况,如果一切良好,工程师才会安心地睡去。

而这个过程要持续整整 29 天。

3、如果全部检测合格,就开始灌装、封口。灌装到封口必须在 0.2s 内完成,如果不慎钻进一个细菌,整批产品都将作废。

这就完了吗?不。

4、灌装封口以后,还要再静置 7 天,然后让资深的工程师用肉眼一对一去看袋里面活菌的生长情况。

这个过程总共要需要检测 6 次,持续 36 天,所以,这个过程是很慢的。

过去车马慢,邮件慢,慢到一生只够爱一个人,而这款面膜就是这个样子。

5、由于这些发酵长大的活菌是有生命的,会呼吸,会跳跃,即使你一动不动,它也会像小精灵一样主动钻进你的皮肤缝隙之中。

因此,当你把这款面膜贴在脸上的时候,分明能听到皮肤“咕咚咕咚”喝水的声音。

6、也由于它是具有活性的,所以会诱导你的皮肤自主生成玻尿酸,激发你肌肤的第二春。

这也是为什么露千儿面膜补水,祛痘,淡斑,美白,修复敏感肌效果都很好的原因。

以上片段,我并没有大张旗鼓地渲染产品修复效果又多么好,也没有用华丽的辞藻(形容词和副词极少。)大部分是:名词(小精灵,宝宝,闹钟,工程师,活菌,车马,邮件等),动词(调整,呼吸,惊扰,设置,走到,睡去,凑到,罐装,静置,检测,呼吸,跳跃等),和拟声词(咕咚咕咚)

全文贯彻的理念是:含而不露,感情克制。

全文没有提“工匠精神”,也没有去渲染情感,我只是在淡淡地倾诉,任由读者自己去咀嚼,回味。

这就是今天我要表达的观点:写文案根本没有什么诀窍,你需要做的就是以终为始,然后像剥洋葱一样,把你所要传达的核心信息,一层一层铺展开来。

记住:不要解释,要展示(not to tell,to show)。

提醒:任何知识都有边界,在危机时刻就不要用“不要解释,要展示”的绝技了,在报火警的时候,你的信息一定要简单直接,火情容不得慢慢感受,毕竟那不是煮红豆。

04 彩蛋:如何把话说的像王家卫那么文艺?

王家卫的情感是十分浓烈的,但是他表达方式从来都是含而不漏的。但是惟其如此,这种相反相成,你会觉得这种张力感十足。

所以,你愿意含蓄地表达你浓烈的情感吗?

现在开始:

王家卫说:“一九六零年四月十六号下午三点之前的一分钟你和我在一起,因为你我会记住这一分钟。从现在开始我们就是一分钟的朋友,这是事实,你改变不了,因为已经过去了。我明天会再来。”

这句话可以拆解为:一个事件+一个绕口的时间+一个无聊事件。

你可以根据这个公式仿写,比如:

上完课之后的 1 小时 12 分钟,我又去吃了碗麻辣烫,不过这次,我没要麻辣没要烫...

现在是晚上九点十分,地铁站,我又和她坐上同一班车,虽然我还不知道名字,但这一刻是我每天下班最大的安慰。

(来源@豆瓣网友)

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作者:坤龙团队 来源:坤龙老师(ikunlong)
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