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创业19个月就上市,瑞幸咖啡用了哪些运营套路?

张文斯

原作者:张文斯 2019-05-20

行业动态 创业公司 产品分析

2019-05-20
北京时间5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市。
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北京时间5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市。

从2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,到如今2019年5月上市,瑞幸咖啡仅用了19个月,是全球最快IPO的公司,也是今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司。

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图片来源:腾讯科技

自从开业以来,瑞幸咖啡就一直因为“疯狂烧钱”、“野蛮扩张”等原因被广而诟病。据财报显示,瑞幸咖啡2018年净亏损达16.19亿,今年第一季度亏损5.52亿。

然而,对于这种疯狂的亏损,瑞幸首席营销官杨飞回应道:“这是战略性亏损,完全符合预期”。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示:烧10个亿不代表亏损10个亿,烧10亿是代表已经花掉这些钱,烧出去的每一分钱都是能换来用户的,我认为是值得的。

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瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚 图片来源:腾讯科技

的确,在疯狂烧钱的模式下,瑞幸咖啡对标星巴克,迅速占领了中国市场,坐稳行业第二把交椅,根据股权书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家,服务顾客达1.68亿人次,2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。

不过今天我们不去讨论,瑞幸咖啡的商业模式是否成功,也不去管其背后的资本博弈游戏,那是华尔街的豺狼虎豹们要考虑的问题。

仅从运营者的角度讲,瑞幸的确把钱给花到了刀刃上,真金白银也的确换来了货真价值的用户,瑞幸所做的,也不只是简单的烧钱。今天我们就来看一下,跑步上市的瑞幸咖啡,到底用了哪些运营套路。


1、裂变拉新和流量池思维


流量池的概念就来源于瑞幸首席营销官杨飞所著《流量池》。

所谓流量池思维就是要利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

流量池概念中一个非常突出的方法论就是裂变拉新,瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张,很大程度上得益于卓有成效的裂变拉新营销模式。


流量池思路

裂变第一步——拉新

新客户首杯免费的活动和瑞幸的相关广告投放、产品试用或其他推广方式为其带来一小批种子用户。

这批种子用户就是存量,存量用户基数越大,下一步的裂变分享效果才会更好。

裂变第二步——分享

这是裂变过程中最重要的一步,瑞幸选择了一个不是很高明但却行之有效的方法:邀请好友,双方各得一杯。

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这种方式最突出的优势是带有激励机制,这种方法并不罕见,比如今年年初网易云课堂推出的营销课程,就设置了二级分销的奖励机制,好友购买课程后自己会得到提成佣金。

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但瑞幸的高明之处在于它突出了免费这一标签,消费者往往无法对这个字眼置若罔闻,丹·艾瑞里在《怪诞行为学》里说:免费对用户具有致命的诱惑力。如果这个过程中能把配送费也给免去的话,那么瑞幸一定能拉到更多的用户。

最终促成用户分享的因素有很多,但最具决定性的因素还是瑞幸的强激励机制。

裂变第三步——裂变

裂变第三步就进入到了由存量转向增量的过程。

通过微信的社交体系,第二步中用户的分享被送达至朋友圈中,再由于低门槛、高收益的参与模式,实现了较高程度的转化,好友完成消费之后,裂变回到第二步,实现螺旋式扩散的社交化裂变模式。

裂变第四步——留存

为了解决快速裂变带来的弊端,瑞幸也花了很大的功夫进行留存,概括来讲就是“高频带高频”。

所谓高频带高频,就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。

咖啡作为饮品,跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。重点在于如何带动用户的高频消费。

瑞幸采取了以下几种方法。

促销活动:推出咖啡钱包,买2赠1,买5赠5等

价格降级:通过短信大批量发送优惠信息,利用价格优势维持用户高频消费

竞争激励:推出百万大咖活动,一周消费7件商品可参与瓜分500万,同时用户可以看到自己排名,通过竞争刺激用户参与

新一轮裂变:不仅要留住用户,还要让用户继续“发光发热”,参与新一轮的裂变。比如百万大咖的活动就有好友组队的功能,还有咖啡红包功能,同样打通了社交模式。

重点就是在每一个用户有可能分享的地方尽可能的推用户一把,通过多次裂变保证用户在稳定中增长。

这种模式就相当于当你在饿了么付款之后,系统会提示你分享出去出去,好友和自己均可领取红包。

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2、碰瓷式营销


蒙牛成立之初,伊利已是乳制品行业的龙头老大,蒙牛自知不如,于是便打出“为民族工业争气,向伊利学习”的口号,俨然一副行业老二的姿态,从而为其品牌成长争取到了时间。

瑞幸“碰瓷式营销”的套路跟蒙牛如出一辙。

瑞幸咖啡宣称要在国内咖啡市场超过星巴克,坐稳行业第一把交椅;同时打着“反垄断”的旗号叫板星巴克,公开发文指责其不正当竞争;还曾跟星巴克打过几次官司。

强行将自己与星巴克捆绑在一起,蹭了星巴克的积累多年品牌与名气,通过这种碰瓷在短时间内提升了自己的知名度。

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3、精准定位与内容场景化


流量池思维将品牌定位分为三种:

对立型定位:突出与竞争对手的差异,如瓜子二手车“没有中间商赚差价”,暗示竞争对手“有中间商”;

USP定位:着重突出产品某一方面的功能,如OPPO“充电5分钟,通话两小时”

升维型定位:避免与对手在低层次展开竞争,直接升级到一个更高的维度,创造蓝海类产品市场,如常见的“XX行业开创者”,“重新定义XXX”等

瑞幸咖啡就是升维型定位,将其定义为全新品类的、互联网的、新零售国民咖啡。

除了品牌定位,瑞幸咖啡的产品定位、用户定位、运营模式等各方面也同样明确。

比如其鹿头的logo、强烈视觉冲击的蓝白统一色调、以及“这一杯,谁不爱”的sologn,明确的推广思路通过视觉符合与听觉符号,很容易让消费者形成记忆点。

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精准定位带来的优势就是内容场景化的精准营销。

很多人觉得瑞幸咖啡的广告铺天盖地,在电梯里、朋友圈广告里、网上社交空间以及公交站等各种线下空间里,但其实瑞幸的广告投放非常精准,广告投放范围基本都是以门店为圆心,半径1.5km的区域。


这种做法的好处就是广告送达的是同一批瑞幸的潜在用户,即一二线的白领,通过多层次的媒介组合策略,实现多次重复的广告呈现与线上线下场景的全覆盖,进而达到高效转化的目的。


4、瑞幸咖啡的问题


瑞幸咖啡虽然发展迅猛,但发展太快总会根基不稳,也就是在留存方面,瑞幸做的还不够,不少朋友只是喝了基本免费咖啡之后,然后就再也没打开过lukin coffee的软件。

1.用户体验不够

瑞幸虽然提出了“无限场景”的概念,试图用互联网来代替线下消费场景。

但它带来的用户体验,并不能说服用户放弃星巴克所象征的生活方式、社交空间、品牌形象和理念。

另外瑞幸咖啡的口感也不尽如人意,有网友爆料瑞幸所使用的咖啡机是瑞士雪莱 Schaerer 全自动咖啡机 Coffee Art Plus,与 711 便利店的型号一模一样,产品质量比711相差不大,但价格差异却不小。想留存用户,提高产品质量刻不容缓。

2.消费习惯尚未养成、品牌忠诚度不够

据统计数据显示,国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯,远低于欧洲每年人均消费咖734杯的水平,也低于日本、韩国,每年人均消费约为300杯的水平。国内像北京、上海等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。

如今中国消费者还没有引用咖啡的习惯,而这种习惯是需要慢慢培养出来的。而消费习惯尚未形成就很难实现我们前文所说的“高频带高频”的模式,没有足够的消费行为也就很难提高品牌忠诚度。

你对瑞幸咖啡上市怎么看

作者:张文斯 来源:运营公举小磊磊(gongjulei)
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